2021游戏社区：向上拓赛道，向下扩生态

导 读

近日，海外知名游戏社区Discord宣布完成一轮5亿美金的新融资，此次融资让Discord的估值达到150亿美金左右。

而在Discord宣布融资的同一天，TapTap联合创始人黄希威和张乾离职创立的“好说”社区，悄然开启第一轮内测资格放送，被业内人士评价为“TapTap的社交增强版”。

除了“好说”，今年8月，腾讯旗下一款名为“NokNok”（中文：闹闹社区）的类Discord产品被曝光；创梦天地今年也同样推出一款类Discord产品“Fanbook”；雷霆游戏在今年推出“肝氪”和“雷霆村”两款社区产品，前者定位游戏即使通讯工具，后者是服务于公司旗下游戏的自营社区。此外，近两年来包括《王者荣耀》、米哈游、鹰角等游戏品牌和厂商，都已经或正在打造自有游戏社区。

多款游戏社区的出现，既来自海外标杆产品给到中国市场启发，也因为本土游戏产业和用户需求不断变化，促使更多游戏厂商、平台重新打造产品，以顺应新趋势。

而元宇宙概念兴起，游戏作为元宇宙的主要入口，游戏社区也被视为重要切入点。建设一个能满足不同玩家需求的社区，也成为不少公司追逐的机会。

因而可以看到，本轮新涌现的游戏社区产品，除了长期布局游戏+社区赛道的腾讯，还有更多本土游戏公司的参与。且在商业模式、竞争壁垒等方面，跟传统游戏社区相比，也出现了迭代。

早期本土游戏社区路线的问题

本土游戏社区是伴随互联网社区和游戏产业的发展而逐渐成型。从单机、端游到手游时代，形成了论坛、游戏门户、贴吧、社区App、渠道型社区、社交媒体等各种早期经典社区形态，并延续至今。

其中，NGA、游民星空等论坛和是互联网游戏社区最早的形态之一。但随着移动互联网的兴起，论坛这种即时性不强，高质量内容易被低质量内容淹没、缺少内容创作者激励的形态，难以被新生代网民接受，因而开始走下坡路，或开发社区APP以顺应趋势。

新兴社区App以“小黑盒”为代表，整合资讯和论坛，成为不少玩家在移动端获取游戏信息的平台。渠道型社区以TapTap为代表，其社区生态更多为其发行业务服务。微博为代表的社交媒体，则以日常分享为基调，因此游戏社区内容偏娱乐化、轻量化。

这些在手游兴起初期就存在的游戏社区模式，虽然都对应不少游戏社区产品，也不乏巨头打造。但其中很多产品并没有真正成规模，或是保持较高的用户活跃，并且产品大同小异，缺乏特色和差异化竞争力。

其问题通常集中在几个方面：

1）游戏内容匮乏

随着内容形态、流量转移、用户娱乐和社交习惯的变迁，早期的论坛、贴吧、社区App，对游戏内容创作者的吸引力逐渐不如抖音、B站等平台。

游戏论坛、贴吧等曾经是优质游戏内容的聚集地，贴吧精品贴的含金量在十年前相当高。但随着新兴媒体平台兴起，专业的游戏内容创作者开始转移向B站和各类短视频平台。留不住优质内容创作者，成为传统社区壮大的阻碍。

2）缺乏成熟的商业变现模式

对于早期游戏社区而言，商业变现依然是大问题。论坛模式变现手段单一，主要靠广告；社区类App除了广告就是电商模式，分销电子游戏、周边以及游戏饰品装备，而且游戏社区电商模式首先需要建立起玩家对平台的信任基础，其次还要面对Steam和淘宝等头部平台的包夹，能获得的用户比较有限。

即便是TapTap，如今不提游戏社区模式，而是更偏向社区型发行平台。而Discord在2018年推出游戏商店服务也盈利惨淡，在2019年就草草关闭。

3）工具型社区缺少护城河，易被替代

工具型社区App，能满足玩家直接需求，往往在上线之初配合游戏热度，聚拢大量玩家。

如小黑盒的兴起是乘上了2017年《绝地求生》风口的快车，通过绑定Steam游戏账号来查看《绝地求生》游戏中的对局数据。依托这个查看游戏对局数据的工具，小黑盒引流了一大波游戏玩家，构建起了现在的游戏社区。

不过这类游戏工具存在被官方替代的风向。如早年“多玩LOL盒子”，也是靠提供《英雄联盟》游戏工具做大，却抗不住官方下场，被腾讯官方内嵌游戏工具的TGP游戏平台击败。

4）聊天社群难满足多元化需求

以QQ群为代表的社群社交粘性大，交流即时。不过聊天群的形式难以满足大型游戏社区中不同玩家的复杂需求。有的玩家喜欢闲聊，有的玩家想讨论深度游戏攻略，这种多元化的需求无法在一个聊天群中得到满足。开设多个群聊以应对不同玩家的聊天需求，则大大增加了管理成本。

一些业内人士在和东西游戏的交流中也表示，此前互联网上一些综合性社区（如贴吧等），或针对围绕某些游戏建立并逐渐做大的论坛（如NGA等）满足了类似功能，但从产品形态、存在时间来说，未必满足当下年轻用户的使用习惯和审美。

过去两三年，也有游戏直播平台、短视频平台等，顺应视频化趋势，成为一种内容社区，不过整体上更偏内容，在社区用户的沟通交流机制上相对较弱。

因而，随着中国游戏产业、社交媒体和玩家群体的变迁，本土市场这一时间节点涌现出诸多新的游戏社区，与早期游戏社区相比，在产品形态、商业模式等方面有所迭代。

一种即“类Disocrd”产品，主要特点是以新技术、新社交形态等，优化用户体验，抓住用户和产业发展的新需求，如好说、NokNok等；

另一种则是顺应当前游戏IP化、泛娱乐化趋势，围绕游戏IP开展粉丝私域化运营，放大单个用户价值。《王者荣耀》、米哈游、鹰角等都已参与其中。

从游戏论坛到Discord，

海外游戏社区的模式与趋势

被国内关注的Disocrd，是海外游戏社区的新兴代表。

整体来看，海外游戏社区的格局相对稳定，包括主机、游戏大厂自带的平台与社区、专门的游戏论坛、综合性社交网络的游戏板块，以及从工具角度切入游戏玩家的社区平台等。这些游戏社区通常也是国产游戏出海重要的宣发渠道。

一类是Facebook、Twitter等社交平台。依托庞大的用户基数，是游戏买量的重要平台。拥有巨大的用户流量和完备的商业体系，例如广告、直播等形式，能够将流量和资金自然的延伸到社区中。信息流广告是其主要变现手段。

一类是Reddit为代表的游戏论坛。2021年4月，Reddit执行副总裁Harold Klaje接受外媒GamesIndustry采访时提到，Reddit日活跃用户达到5200万，游戏是用户最多的板块，73%的Reddit玩家来寻找新游戏，53%的玩家通过论坛的讨论来决定是否要入手新游戏。

Reddit在聚合玩家层面十分成功，在商业模式上则积极拥抱广告变现的手段。根据《华尔街日报》的消息，Reddit在2019年广告收入仅为1美元。而在2021年第二季度，Reddit称其广告收入就达到了1亿美元，比去年同比增长192%。

而2015年上线的Discord，在用户交流方式、社区生态打造方面进行了新的尝试，从而绕开了一些传统游戏社区面临的内容瓶颈等。

在Discord，每个人都可以设立自己的聊天服务器中，每个服务器可以开设不同聊天主题的子频道，每个自频道是独立的聊天室，方便社区中的玩家选择自己感兴趣的话题进入。

其月活跃用户在几年间快速增长，从2016年的1000万，到2018年的4500万，截止2020年4月，Discord已经拥有2.5亿个注册用户，月活跃人数5600万。

这款产品能够在短短几年间兴起，首先是因为在服务玩家的交流上做到了最简。Discord没有多余的UI和操作，能最方便地加入游戏语音聊天。在技术上保证了语音的质量，社区形态也易于管理，让Discord成为最受海外玩家欢迎的交流工具。

其次，Discord本质上是聊天软件，不靠内容吸引用户。Discord也允许用户在来聊天服务器中添加机器人，通过机器人捕捉推送互联网上的相关游戏内容，一定程度上做到了内容的集合。并且，同样能通过机器人来充当游戏工具的角色。

而Discord中在聊天服务器下开设自频道的功能，可以满足不同玩家的多元化需求，方便服务器拥有者进行管理。比如原神海外官方Discord服务器人数达到80万，也正是在这套体系下才能够运营这么庞大一个社区。

但Discord的产品定位，以用户聊天体验为产品亮点，牺牲广告这类盈利手段，也限制了它商业模式的发展。为保证玩家的聊天体验，Discord没有任何广告。绝大部分的收入来自Discord Nitro订阅服务。根据《华尔街日报》报道，Discord在2020年仅创造了1.3亿美元的收入，这对于一个上亿级别用户数的产品而言并不算突出。

可以看到，由于海外市场以主机、PC游戏为主，自带移动互联网社交属性的手游起步较晚，社交平台、由游戏厂商推动成立的各类外部论坛等，自然而然承载了玩家的社交需求。而Discord的出现，实际上顺应了玩家对社交形式、便捷度等要求的提升。

Discord牺牲广告收入，取而代之的是看重其长线想象空间。观察Discord如今的趋势，正在朝着大众化交流社区的方向发展。

2020年3月疫情期间，Discord将口号从“Chat For Gamers”改为“Chat for Communities and Friends”。其非游戏聊天服务器的数量增多，月活用户突破1亿，最高同时在线人数达到1060万，成为许多用户的视频通话软件、网上课堂工具，展现了这种社区形态在游戏之外的活力。

而随着游戏社区朝着大众社区变化，在元宇宙的语境下，社区和游戏的边界也在慢慢模糊。《头号玩家》描述的“绿洲”本质就是一座拥有游戏般高互动性的虚拟社区。

今年6月，Discord收购AR云服务提供商Ubiquity6，在游戏社区与元宇宙的结合上也迈出一步。

资料显示，Uniquity6在2018年获得来自谷歌的3750万美金初始融资，这笔资金支持他们开发Display.land手机App，这是一个支持用户对现实场景进行3D扫描和分享的AR工具。这家公司在2020年推出了Backyard——一个允许用户在共享AR空间游戏的视频通话App。Uniquity6的CEO在Backyard官网提到，Backyard服务将与Discord进行合并。

探索方向：

成为游戏IP开发一环

从新世代玩家和产业需求出发做产品

根据业内人士的观点，当前中国主流游戏用户对游戏本身的审美在提升，这意味着除了玩法外，越来越多人关注游戏的内容和内核，和同好的沟通交流也变得重要。

早期市场上主流游戏偏氪金、短周期，这种环境下没有社区交流的氛围和存在的意义，而当整体环境变好，厂商对头部游戏的运营和质量的要求也在提升。那么，整体环境对游戏社区来说，就产生了相关机会。做游戏社区，实际上是去打造游戏周边生态。

举例来说，目前MMORPG等重游戏内社交的手游比重下降，注重游戏内容消费的IP内容型游戏兴起。

以二次元游戏为代表，《原神》《明日方舟》都是弱联网的游玩方式，《原神》直到1.2版本才在游戏中加入好友通讯功能，《明日方舟》的好友功能仅限于在战斗中提供一个增援角色。这类游戏中，玩家间的社交行为更多发生在游戏之外。

也因此，可以看到当前本土游戏社区出现新趋势与变化。

一方面，游戏粉丝私域化运营，促进游戏IP化，放大单个用户价值。

游戏IP化的重要特征，是具有一定粘性和情感投入的“粉丝型”玩家，而非单纯的用户流量。随着游戏IP化、精细化运营的趋势，一些游戏厂商通过建立自有游戏社区，培养粉丝，打造私域流量。其运营策略从流量逻辑逐渐变为用户逻辑，单个用户具有更长尾的价值。

2019年，米哈游推出游戏社区产品米游社，集合旗下游戏的内容资讯和同人作品，也能够绑定账号管理游戏虚拟资产。并且在今年7月份，米哈游推出与米游社定位类似的HoYoLab，面向海外市场的米哈游粉丝，该App在Google Play下载量已经超过100万。

无独有偶，今年雷霆游戏推出了“雷霆村”游戏社区，目前还在测试阶段。根据官方说法，正式运营后玩家可通过该App获取公司旗下游戏的攻略资讯内容、预约新游戏并与玩家互动。

官方建立的私域化社区在解决内容来源和游戏工具方面有天然的优势，此外作为游戏运营和IP建设的一环，商业模式更明确，本质上增加的是游戏IP的商业价值。

另一方面，成为“类Discord产品”，伴随新技术、新社交形态的发展，优化用户体验，，抓住用户和产业的新需求。

Discord的出现，其实给到中国市场一些尝试的动力和期许。结合Discord的优点与本土化需求，也出现了一些新的产品。

如Discord成立之初，以方便易用的游戏语音工具为卖点，迅速成为海外主流的游戏社区。

如今国内主流大DAU游戏为《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》等电竞游戏，这类游戏对于即使语音沟通有着较高的要求。

即便这些游戏都有内置语音，却无法完全覆盖到玩家的交流场景，比如在退出对局、未登入游戏、切换游戏的时候，游戏内语音将无法提供服务。这给了第三方语音交流工具机会。

除了覆盖更多语音交流场景，第三方语音工具也可以承载寻找游戏队友的交友功能。这类语音工具社区在市面上不少，如TT语音和YY。

这类语音社区在国内发展多年，国内玩家对于这类语音社区也比较熟悉。不一定要仿照Discord的产品形态，更重要的是适合国内玩家用户习惯 ，保证在使用体验上的纯粹易用。

又比如黄希威、张乾离开TapTap后创立的「好说」，则是一个和Discord一样支持分频道聊天的开放式游戏聊天室，但也保留了能聚合各聊天室频道信息的默认频道。

因而也有业内人士认为，TapTap产品最初架构，并不是为了做社区量身定做的，更多是承担寻找游戏的工具角色，而「好说」则像优化了社交功能，更强调讨论和交流的TapTap。